«صبواي» تتعثر... و«جيرسي مايكس» تنتزع حصتها السوقية بقوة

يثير ارتباط سلسلة مطاعم الوجبات السريعة جيرسي مايكس ساندويتش Jersey Mike's Subs، التي تعمل على ترسيخ ماركة وطنية لوجبات الأطعمة السريعة الطازجة، بولاية نيوجيرسي، مشاعر متضاربة في آن، إذ تتداخل تلك العلامة بين جوانب مبهجة مثل الازدحام لحضور حفل موسيقي لبروس سبرنغستين، وأخرى منفرة مثل روائح النفايات المنبعثة من نفق لينكولن.

وعلى الرغم من تحديات التسويق، تكتسح علامة السندويتشات الصحية جيرسي مايكس السوق في شتى أنحاء البلاد، وتنتزع حصص رائدة هذه الصناعة الشهيرة صبواي Subway.

وخلال الأعوام الثلاثة الماضية وصفت النشرة المتخصصة بهذا النشاط التجاري جيرسي مايكس في نيوجيرسي السلسلة الأسرع نموا في الولايات المتحدة. فقد كان لدى الشركة نحو 700 متجر في نهاية سنة 2013، ولديها الآن أكثر من 1500 متجر يعمل أو قيد التطوير. وقد نمت مبيعاتها السنوية من حوالي 402 مليون دولار في 2013 إلى 675 مليونا في العام الماضي، وفق شركة البحث تكنوميك.

وعلى الرغم من توسعها السريع، فربما أنك لم تسمع عن جيرسي مايكس، إذ لا تظهر هذه الشركة بصورة لافتة في وسائل الإعلام، وقد بدأت في الآونة الأخيرة فقط في الإعلان على شاشات التلفزيون الوطني.

وحتى في هذه الحالة هي ليست مندفعة، وترجع جذورها الى شركة عائلية افتتحت أول مطاعمها في مدينة بوينت بليزانت في سنة 1956. وقد اشترى بيتر كانكرو، وهو المالك والرئيس التنفيذي في جيرسي مايكس عندما كان يعمل في المطعم المذكور في سن الشباب عام 1971 المطعم بعد سنوات قليلة. وفي ثمانينيات القرن الماضي، قام كانكرو بتغيير الاسم وبدأ ببيع امتيازات الفرنشايز.

ونمت "جيرسي مايكس" بصورة تدريجية عبر السنين، ولكن اتجاها أوسع في نمط الأكل في أميركا دفع إلى الانتشار المفاجئ لهذه السلسلة، وفق دارين تريستانو، وهي رئيسة تكنوميكس: الشعبية الصاعدة لسلاسل المطاعم السريعة – وهي تعرض وجبات سريعة الإعداد ووفق الطلب، وهي صحية بقدر أكبر قليلا من المأكولات السريعة التقليدية وتكلف أكثر قليلا.

وقد هزت الفكرة صناعة الهمبرغر عندما بدأت فايف غايز بيرغرز آند فرايز وشيك شاك باجتذاب بعض العملاء بعيدا عن ونديز وماكدونالد. وتقول تريستانو إن الديناميكية نفسها تقلق الآن شركات البيتزا والدجاج والشطائر.

وتضيف أن من بين المستفيدين الآخرين أيضا من هذا الصعود جيمي جونز وفايرهاوس صبز والتي توسعت كلها. وفي غضون ذلك تكافح صبواي. وفي العامين الماضيين، ووفق تكنوميكس، هبطت في الولايات المتحدة مبيعات صبواي وهي أكبر سلسلة أطعمة صحية سريعة في العالم بنسبة 3.5 في المئة نتيجة رفض المستهلكين أسلوبها في الأطعمة السريعة لمصلحة خبز ولحوم وأجبان أكثر حرفية. وفي سنة 2015 أودع المتحدث باسم صبواي جارد فوغل السجن بعد إقراره بالذنب في جرائم جنسية. ويقول متحدث باسم صبواي "ماركتنا قادت الطريق إلى الآلاف من رواد الأعمال لامتلاك وتشغيل شركاتهم حول العالم، ومكنت ماركات أخرى من دخول قطاع الشطائر".

وفي منطقة المطاعم في جيرسي يقدم العملاء طلباتهم إلى موظف، ثم يعمل العاملون هناك على الفور في التحضير، كما يتم تقطيع اللحم في كل شطيرة وفق الطلب. ويقول هويت جونز وهو رئيس الشركة إن تقطيع اللحم أمام الزبائن أساسي من أجل ترسيخ صدق ونزاهة "جيرسي مايكس".

والشطائر التي تقدم هي أفضل مذاقا من تلك التي تقدم في صبواي، وهي أغلى أيضاً. وعلى صعيد وطني يبلغ سعر وجبة ايطالية من الحجم العادي مع الصودا ورقائق البطاطس 11 دولارا. ويقول جوش فندربرك مدير التدريب الذي انضم إلى الشركة قبل 20 سنة إن قائمة الطعام في "جيرسي مايكس" تغيرت بصورة طفيفة فقط منذ تأسيسها.

وفي شتى أنحاء البلاد يجهد أصحاب امتيازات المأكولات السريعة للانضمام إلى موجة المطاعم التي لا تقدم خدمة طاولات كاملة. وطوال 20 سنة تقريباً امتلك جيم دنبرغ حوالي دستة من بيتزا دومينو من نيويورك الى أمستردام. وقبل خمس سنوات باع امتيازاته ودخل عالم البرغر الأفضل، وافتتح العديد من سماشبرغرز.

وفي الآونة الأخيرة انضم الى "جيرسي مايكس"، وفي وقت لاحق من هذه السنة سوف يفتتح في يونيوديل في نيويورك أول متجر صب من أصل 5 تهدف الى جذب سكان ضواحي الجزيرة. وعلى الرغم من الازدحام في مساحة البرغر، فإن دنبرغ يقول إنه يرى فرصة للنمو في هذا الميدان. ويضيف "الأميركيون يحبون هذه الوجبات الرائعة والخيارات محدودة في معظم الأماكن، وتملأ جيرسي مايكس ذلك الفراغ".

صعود جيرسي مايكس

في سنة 1956 افتتح مايكس صبز في بوينت بليزانت في نيوجيرسي.

في سنة 1971 حصل بيتر كانكرو (14 عاما) على عمل في المتجر.

في سنة 1975 اشترى كانكرو مايكس صبز مقابل 125 ألف دولار بمساعدة من مدربه في كرة القدم في المدرسة الثانوية.

في سنة 1978 أضاف المطعم أول وجبة ساخنة الى قائمة الطعام باسم تشيزستيك.

في سنة 1987 غير كانكرو الاسم الى "جيرسي مايكس" وبدأ بيع الامتياز.

في سنة 2007 عينت الشركة هويت جونز رئيسا لها، بعد أن أمضى أكثر من 20 سنة في دومينو بيتزا

في سنة 2011 حصلت "جيرسي مايكس" على حماية ماركة تجارية فدرالية لمايكس واي.

في سنة 2014 بدأت الشركة حملة إعلانية تلفزيونية في 35 سوقا محلية.

في سنة 2015 افتتح "جيرسي مايكس" 197 مطعما متجاوزا العدد 1000.

في سنة 2016 ستصبح الشركة الراعي الرسمي لألعاب كرة القدم في جامعة نوتردام على إن. بي. سي.

(بلومبرغ)