في الوقت الذي تذهب فيه العائلات إلى أماكن عطلاتها في أغسطس، يُبقي «فيسبوك» المعلنين على أثر هذه العائلات. ويضغط مندوبو المبيعات في الشركة لتنفيذ حملتهم المسماة «الذهاب إلى الشواطئ»، لتذكير المسوقين أنه في حين أن الناس يتركون أجهزة التلفزيون في المنازل عندما يذهبون في عطلة، إلا أنهم يأخذون معهم هواتفهم الجوالة وأخبار «فيسبوك».

Ad

وهذه واحدة فقط من استراتيجيات تتبعها الشبكة الاجتماعية في سباق محموم مع «تويتر» لاقتناص جزء من أموال الإعلانات الذاهبة إلى التلفزيون.

وتقول كارولين إيفرسون، نائبة الرئيس لحلول التسويق العالمية في «فيسبوك»: «لا أعتقد أن التلفزيون الآن هو الشاشة الأولى. الجوال هو الشاشة الرئيسية».

والإنفاق على إعلانات التلفزيون، المتوقع أن يصل هذا العام إلى 205 مليارات دولار على مستوى العالم، يفوق كثيراً الإنفاق على إعلانات الإنترنت والأجهزة الجوالة. ومع ذلك يتبين من بحث نشر هذا الأسبوع أن الأميركيين يقضون وقتاً أطول على أجهزتهم الرقمية من مشاهدة التلفزيون. وتعتمد «فيسبوك» و»تويتر» على هذا الاتجاه العام لاقتناص شريحة من ميزانية الإعلانات التلفزيونية في الوقت الذي تتابع فيه كل شركة المرحلة التالية من النمو.

 

استهداف الإعلانات

 

وفي مايو الماضي أعلنت «تويتر» شراكات مع شركات إعلام لاقتفاء ما يكتبه الناس من تغريدات أثناء مشاهدة برامج التلفزيون، وستستخدم في النهاية هذه المعلومات لمساعدتها في استهداف الإعلانات على «تويتر».

ويقول آدم بين، كبير إداريي الإيرادات في «تويتر»: «كنا نفكر كثيراً في «تويتر» زائداً التلفزيون، لكننا نفكر الآن في «تويتر» التلفزيون». كذلك توصلت الشركة إلى صفقة حصرية مع «نيلسن» لاستحداث نظام تقييم خاص بها يقيس مدى وصول البرامج على «تويتر»، اعتباراً من موسم الخريف التلفزيوني.

من جانبها تعمل «فيسبوك» الآن على اللحاق بالمركب. ولا يوجد لديها حتى الآن منتجات إعلانية شبيهة بما لدى «تويتر»، لكنها منذ فترة مشغولة على جبهات أخرى. وهي تعمل على تطوير إعلانات فيديو طولها 15 ثانية تستطيع عرض الإعلانات التلفزيونية على «تويتر»، اعتباراً من أكتوبر المقبل. وتعمل كذلك على وضع الأسس لإعلانات على «فيسبوك» مرتبطة ببرنامج تلفزيوني أثناء عرضه في الوقت الفعلي.

وقد كلفت شركة نيلسن بإجراء دراسة، ستنشر هذا الأسبوع، تبين أن «فيسبوك» اجتذبت عدداً أكبر من الناس في الفئة العمرية 18 ـ 24 سنة التي تتنافس عليها الشركات، بين الثامنة والحادية عشرة مساء أيام نهاية الأسبوع، يفوق أي شبكة من شبكات التلفزيون الرئيسية.

وتقول إيفرسون: «الموضوع ليس التلفزيون مقابل «فيسبوك». نحن الآن في مرحلة يدور فيها الحديث في الواقع عن التلفزيون إضافة إلى «فيسبوك»».

واللازمة التي ترددها «فيسبوك» و»تويتر» يقصد منها تخفيف الحقيقة التي تقول إن الشركات تريد شفط جزء من الميزانيات الضخمة للإعلانات التلفزيونية. لكن معلنين يعتقدون أن الشبكتين الاجتماعيتين سينتهي بهما المطاف إلى الاقتتال على الشريحة نفسها من الكعكة المخصصة للإنترنت.

وستركز المعركة على الطبيعة العامة لـ»تويتر» مقابل الطبيعة الخاصة لـ»فيسبوك». ومعظم المحادثات على «فيسبوك» محاطة بأسوار افتراضية حول مجموعات مختارة من الأصدقاء وأفراد العائلة، في حين أن التغريدات هي بالتعريف مذاعة إلى جميع مستخدمي «تويتر».

ويعتقد المعلنون أن عروضهم لن تعتبر نوعاً من التدخل في المجال العام، ويرون أن الإعلانات القائمة على محادثات خاصة تعتبر خطِرة.

وتجادل «فيسبوك» بأنه حتى القسم الصغير من المحادثات العامة على موقعها معادل على الأقل للحجم الإجمالي للحوارات على «تويتر».

طرق جديدة

 

وسيكون تركيز «فيسبوك» الرئيسي على تشجيع مستخدميها على نشر كتاباتهم وتعليقاتهم ووضعها أمام الغرباء، من أجل تعميق طموحات «فيسبوك» التلفزيونية. وقد بدأت بوضع ميزات للقيام بذلك، بدءاً من علامات هاشتاق خاصة بها، على غرار «تويتر»، في يونيو لتشجيع الناس على وضع علامة # على التعليقات حول رواية «لعبة العروش» أو ويمبلدون أو الطفل الملكي، ما يجعل من الأسهل على الشركات استهداف الإعلانات في المستقبل.

وأدخلت هذا الأسبوع ميزة جديدة للناس الذين يريدون نسخ الصور أو الرسائل العامة من «فيسبوك» إلى مدونة، أو موقع خارجي. ويروق مفهوم ربط الإعلانات بمشاهدة التلفزيون للمعلنين، خصوصاً مع الأسعار المتصاعدة «للشاشة الثانية»، حيث يُخرج الناس هواتفهم أو أجهزتهم اللوحية أو اللابتوب أثناء مشاهدتهم للتلفزيون.

(فايننشال تايمز)
أبريل ديمبوسكي إميلي ستيل الولايات المتحدة الأمريكية