نمو قياسي لمبيعات «وول- مارت» أون لاين إلى 13 مليار دولار

«أمازون» هي سيدة مبيعات التجزئة اون لاين دون منازع. و»وول – مارت» هي أضخم المتاجر على الإطلاق. وقد عاشتا اعواما عدة في عزلة نسبية، أو ربما كذلك من وجهة للمتسوقين. ولكن ليس لفترة أطول من ذلك. ولن يختار العملاء بصورة متزايدة بين الشراء اون لاين أو العكس – وسوف يريدون تجربة تجزئة تجمع بين العمليتين، بحسب نيل آش من «وول – مارت» وهي الطريقة التي يتطلع مركز التجزئة الضخم إلى عرضها. ويقول آش: « إذا أظهرنا بنيتنا التنظيمية لهم فسوف نخسر».

وكرئيس ومدير تنفيذي للتجارة الالكترونية العالمية يضطلع آش بمهمة قيادة «وول – مارت» نحو مستقبل رقمي أوسع – وإضفاء القليل من نكهة وادي السيلكون على أضخم متجر للتجزئة في العالم. وقد انضم في 6 يناير إلى اجتماع ودي مع كبير محرري مجلة فورتشن للتسويق آدم لاشنسكي ضم كبار مديري التسويق والتقنية في «لاي فيغاس» من أجل مناقشة إستراتيجية الشركة.

إنجازات «وول- مارت»

حققت الشركة في السنة الماضية عوائد بلغت 466 مليار دولار ما أهلها لمركز القمة  على لائحة فورتشن 500. وكانت منذ زمن طويل رائدة في ميدان التقنية ونجحت في إدارة الأعمال اللوجستية لتزويد متاجرها الـ11000 حول العالم. ولكن شركة التجزئة هذه تأخرت في دخول لعبة التجارة الالكترونية. وقد تم تكليف آش الذي التحق بشركة «وول – مارت» في سنة 2012 من سي بي اس إنترأكتيف بمهمة جعل التجارة الالكترونية أساسية بالنسبة إلى الشركة.

وسوف ينطوي ذلك على أهمية أكبر في سنة 2014 مع تراجع اهتمام المستهلكين إزاء الفارق بين شراء شيء اون لاين أو العكس. وهم في الأساس يتسوقون من المنزل وفي المتاجر وولمترو وولمكتب. ويقارن المستهلكون الأسعار ويدققون في التفاصيل عبر هواتفهم الذكية كما يقومون باختيار مشترياتهم اون لاين أثناء توجههم الى بيوتهم بعد انتهاء العمل والتأكد من توصيل مواد البقالة إلى المنزل... وهم يتوقعون أن تكون شركات التجزئة ذكية بما يكفي لملاقاتهم في أي مكان.

خدمة «برايم»

وتنبهت «أمازون» لذلك الجانب وعمدت إلى إضافة مبيعات البقالة وتأجير أشرطة الفيديو الى موقعها على الشبكة العنكبوتية، كما أوجدت خدمتها المعروفة باسم «برايم» التي تكلف 79 دولاراً في السنة للشحن المجاني في يومين. وتستمر «أمازون» في بناء مواقع عملية – مستودعات ومواقع تحميل عبر الولايات المتحدة.

وأدركت «وول – مارت» ذلك أيضاً. وقد شاهدت بصورة كبيرة «أمازون» وهي تتخلص من مبيعات التجزئة على الشبكة خلال العقد الماضي وتتجاهل إلى حد كبير مركزية الانترنت في تجربة التسوق. ويعتقد آش ان تحول توقعات المتسوقين سوف يعمل لصالح الشركة. وهو يقول: «إن هذا يتعلق بكيفية تناولنا للأصول التي لدينا وجعلها معاصرة».

كيف يبدو ذلك؟ يصف آش ساعة الضمان في يوم الجمعة الأسود لدى «وول – مارت» وهو برنامج تم تطبيقه في سنة 2012 وتوسع في 2013، بأنه عملية تحول كلاسيكية حيث وعدت شركات التجزئة منذ زمن طويل العملاء الذين يتجمعون في طوابير في يوم الجمعة الأسود بمبيعات معينة تنفد بسرعة (وتقتصر على 3 مواد فقط كما يقول آش) ويتم ترك العملاء منزعجين وهو يجوبون أرجاء المتجر. ومن خلال  ضمانات «وول – مارت» يحقق العملاء الذين وقفوا في طابور طوال فترة العرض المخصص على صفقة – واذا لم تكن السلعة موجودة فإنهم يحصلون على وعد بتسلمها قبل عيد الميلاد. وفي يوم الجمعة الأسود الماضي باعت «وول – مارت» أكثر من مليون جهاز تلفاز من قياس 32 بوصة خلال ساعة واحدة.

وعمل آش أيضاً في موجة شراء منذ انضمامه إلى «وول – مارت»، حيث اشترى العديد من الشركات الحديثة العهد (بما في ذلك توربت واناوبس وتيستي لابس وشوبي كات) والتي تتمتع بخبرة في الهدايا الاجتماعية وصناديق الاشتراك وولاتجاهات الاخرى التي برزت في التسوق اون لاين خلال السنوات الأخيرة. ويعترف آش بأن القدر القليل من هذه التقنية قد حرك إبرة «وول – مارت» حتى الآن – ومن جديد فإن الإبرة جوهرية لدى «وول – مارت».

وقد تعلمت شركة «وول – مارت» من استحواذاتها، يضيف آش، وهو الجانب المهم. ويقول: «نحن نجهد كي نفشل» موضحاً كون الفشل واحدا من السبل التي تبرهن على أن الشركة تخوض غمار مجازفات جديدة – وهذه طريقة وادي السيلكون. ومع عوائد تصل الى 13 مليار دولار متوقعة عن طريق «وول - مارت دوت كوم» هذه السنة وهو رقم ينمو بوتيرة سريعة فإنها تبدو مثل طريقة «بنتونفيل» أيضاً.    

* (مجلة فورتشن)