النجوم والإعلانات ظاهرة لا تتوقف

تشكل الإعلانات مصدر جذب للنجوم، فبينما شارك فيها نجوم كثر، ينتظر آخرون فرصة لتحقيق حضور  من خلالها،  خصوصاً بعد نجاح صناع الإعلانات في إحداث نقلة فنية وتقنية في شكل الإعلان وطريقة تنفيذه، دفعت الجمهور إلى التعلق بالإعلانات ونجومها والتجاوب معها.

يؤكد د. صفوت العالم، أستاذ الإعلان في كلية الإعلام -جامعة القاهرة أن ثمة مواصفات خاصة بكل إعلان يجب مراعاتها عند اختيار النجم للمشاركة فيه، فمثلا لا بد من أن يكون وسيما وله شعبية ومصداقية بين الجمهور،  ثم  تاريخ الفنان والأدوار التي اشتهر بها تتحكم في نوعية الاختيار، فمثلا بعض الإعلانات لا يصلح لها الطابع الكوميدي، خصوصاً إذا كان المنتج غالي الثمن، في هذه الحالة لن يصدقه المشاهد، لكن ثمة إعلانات رخيصة الثمن  يمكن أن يدخل عليها الطابع الكوميدي  على غرار إعلانات المياه الغازية.

يعزو فشل الإعلان إلى أسباب منها: سوء اختيار النجم، سوء اختيار الفكرة، تكرار النجم للإعلان نفسه وبالطريقة نفسها أكثر من مرة ولأعوام عدة.

يشير الناقد طارق الشناوي إلى أن فكرة ظهور بعض النجوم في الإعلانات قديمة، فأم كلثوم  شاركت في إعلانات، وهذا أمر لا ينقص من النجم،  لكنه أحد أنواع التأمين لمستقبله.

يعزو نجاح نجم وعدم توفيق نجم آخر إلى عدم  ملاءمة الفكرة النجم بما يتناسب وإمكاناته أو تكرار الفكرة نفسها لفترة طويلة.

بدورها توضح  د. منى عبد الوهاب، أستاذة الإعلانات والدعاية بجامعة القاهرة،  أن استخدام النجوم في الإعلانات التجارية أسلوب ترويجي شائع تلجأ إليه منشآت الأعمال بصورة معتادة، لتحقيق نجاح المنتج.

 تضيف: «استخدام الفنان في الترويج للسلعة الإعلانية أمر مهم لجذب محبيه ومعجبيه لشراء المنتج».

تؤكد ضرورة وجود علاقة متكاملة بين الشخصية والمشاهد والمنتج، وهو ما يحدث في حملات إعلانية اختارت النجوم بعناية، وفقاً لحجم الفنان، وتأثيره وتاريخه، شرط ألا يقل مستوى السيناريو والشعار في الإعلان عن هذا الحجم ومستوى التأثير.

تتابع: «حول «الشخص أو النموذج الأفضل ترويجاً للإعلان، والأكثر إقناعاً للمستهلك»،  بيّنت الأبحاث والدراسات الإعلانية في الولايات المتحدة، أن الفنان يأتي في المقام الأول، فالرياضي، ثم رجل الدين، لذلك تسارع الوكالات الإعلانية غالباً إلى الاهتمام بالفنان، لتوظيف اهتمام الجمهور به عبر الترويج للسلع والخدمات».

لا عيب في  مشاركة النجوم بالإعلانات، برأي علا غانم، مشيرة إلى أن ذلك ليس بدعة اخترعناها، «فحتى نجوم الفن في أوروبا وأميركا يفعلون ذلك، وفي تقديري أن الفنان يروج لنفسه كما يروج للسلعة المعلن عنها».

تضيف: «يمكن اعتبار الإعلان نوعاً من الاستفتاء الشعبي على جماهيرية الفنان، ويعود ذلك إلى مدى نجاح الإعلان. المهم أن يختار الفنان الإعلان المناسب، تماماً كما يختار الدور المناسب في السينما أو التلفزيون».

تتابع: «الضجة حول النجوم واتجاههم للعمل في الإعلانات  موجودة باستمرار، تهدأ وتخفت أحياناً، لكن هذا الملف يفتح كل يوم ويثير جدلاً وأسئلة جديدة».

مصدر طبيعي

لجوء نجوم الفن إلى الإعلانات طبيعي بوصفه مصدراً للدخل، وهو أمر ليس بجديد،  ومن الطبيعي أن تتهافت الشركات التجارية المختلفة على استثمار نجومية الفنانين، لكن أن يتحول العمل في الإعلانات إلى مشروع في حد ذاته يسعى إليه الفنانون، فهذا أمر غريب ويثير التساؤل، خصوصاً أنه أصبح يحمل شعار «أقصر طريق إلى الثراء»، باعتبار أن هذه الشركات تتنافس على استقطاب نجم له جماهيرية يروج لمنتجاتها، ويراها النجم فرصته المناسبة والسهلة لاقتناص المال، بل شهد  سوق الإعلانات ارتفاعاً في أجور النجوم، ما يثير التساؤل حول جدوى ذلك،  خصوصاً إذا بلغ التنافس أشده لدرجة ظهور كمّ من النجوم للشركة الواحدة، بل وصل التنافس إلى النجوم أيضاً للظهور في هذه الإعلانات، رغم أن بعضها لا يؤدي الغرض منها أساساً،  وفي بعض الأحيان يؤدي إلى فشل هذه الإعلانات.