استحواذ «أمازون» على «هول فوودز» يثير هلع شركات الأغذية

كانت شركة أمازون سنوات طويلة الشبح الذي يخيف شركات حقل التجزئة مع تعرض سلاسل المتاجر التي كانت مهيمنة لأوقات أشد قسوة وصعوبة. ولكن قطب التجارة الإلكترونية تمكنت حتى الآن من تحقيق تغيير لا رجعة عنه في هذه الصناعة من دون إحداث أثر سيئ كبير في أعمال متاجر التسوق التي تعتبر أكبر مصدر للدخل في ميدان التجزئة والتي تقدر قيمتها بـ800 مليار دولار.

ولكن ذلك تغير في الشهر الماضي عندما أعلنت أمازون نيتها الاستحواذ على شركة هول فوودز Whole Foods، وهي سلسلة أسواق مركزية راقية للأغذية لعبت دوراً حيوياً في السيطرة على أوساط الأغذية العضوية والطبيعية.

وربما كانت شركة هول فوودز نفسها عرضة لتهديد نتيجة ضغوط نشطاء استثمار وتراجع مبيعات، ولكن حركة الأغذية الصحية وتجربة المتاجر التي تصدرتها لاتزال حية وفي حال جيد.

وقال ارول شوايزر، وهو تنفيذي سابق لدى هول فوودز، الذي يعمل الآن مستشاراً في هذه الصناعة "تراهن أمازون على مستقبل صناعة الأغذية وتعتبر هول فوودز رائدة".

وركز معظم مراقبي أمازون على دراسة نحو 450 متجراً ستسيطر عملاقة التجارة الالكترونية عليها من خلال هذا الاتفاق. وتعطيها هذه المواقع العادية في الحال حضوراً وطنياً ومادياً، اضافة الى شبكة من مراكز التوزيع الصغيرة للمنتجات الطازجة – وهو الجزء الأكثر تحدياً في أعمال توصيل البقالة نتيجة تلف وهشاشة الفواكه والخضار. (وعلى إثر أنباء العرض هبطت أسهم متاجر البقالة بشدة).

ولكن أمازون لا تحاول تغيير طريقتنا في شراء مواد البقالة. وعلينا أن نتذكر كيف كان التغير الأصلي في الشركة: بيع الكتب. ولم يغير جيف بيزوس كيفية وأماكن بيع الكتب، بل كيفية صنعها من خلال ارغام الناشرين والمؤلفين وكل شخص آخر في سلسلة امداد الكتب على خفض تكلفتها.

ويحدث الشيء ذاته في الأغذية، وربما تكون الحصيلة بالنسبة الى مصنعي الأغذية مؤلمة كما كانت بالنسبة الى ناشري الكتب.

وقال بنزي رونن، وهو الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة برامج ادارة الأغذية الناشئة فارميغو "سيتملكني الخوف لو أنني كنت شركة بضائع مغلفة للمستهلكين الآن". وفي حقيقة الأمر فإن أعمال منتجي البضائع المعلبة تتعرض لضغوط مع هبوط أحجام الأطعمة المصنعة في الشركات الكبرى بنسبة 4 في المئة في هذه السنة نتيجة سعي المستهلكين الى أطعمة صحية أقل معالجة. ومع وجود فرصة لتدخل والمارت بعرض أكبر سيستمر الضغط ذاته.

والأصول المغفلة التي تحصل عليها أمازون في الاتفاق هي ماركة هول فوود 365 والتي لا تشبه بأي حال علبة كورن فليكس ذات تصميم سيئ ومحملة بقضايا تتعلق بالجودة.

وأظهرت دراسة من بايبر جافري في فصل الربيع الماضي أن ماركة 365 هي المفضلة لدى المستهلكين بالنسبة الى الأغذية العضوية متقدمة على أسماء كبيرة مثل كاشي من كيلوغ وجنرال ميلز من آني. وماركة 365 ليست متوافرة فعلياً اون لاين، ولكن ذلك سيتغير إذا أحسنت أمازون التصرف ازاءها.

وقالت المحللة في برنستين ألكسيا هاوارد إن "فرصة استخدام ماركة 365 على شكل دعامة لعروضهم اون لاين مهمة حقاً".

وحاولت أمازون تطوير ملصقاتها الخاصة بالأغذية لسنوات. وفي عام 2016 طرحت انتاجها من قهوة هابي بيلي، طعام الأطفال بيبي بير، والأطعمة الخفيفة ويكدلي برايم. وهذه الماركات متوافرة فقط لأعضاء أمازون برايم الذين يدفعون 99 دولاراً في السنة لقاء شحن مجاني خلال يومين ضمن فوائد اخرى.

وفي اشارة على مدى قوة ملصقاتها الخاصة أظهرت شركة التحليل معلومات 1010 أنه في الفترة التي انتهت في السنة الماضية تم بيع 94 في المئة من كل بطارياتها اون لاين عبر مواقع أمازون وأن ماركة أمازون شكلت حوالي ثلث كل مبيعات البطاريات اون لاين. كما أن مناديل الأطفال أمازون التي طرحت في سنة 2014 حصلت على 16 في المئة من حصة سوق اون لاين، رغم أنها متاحة لأعضاء برايم فقط.

قد تبدو أمازون وشركة هول فوودز كأنهما على جانبين مختلفين من طيف التجزئة –متاجر بقالة صغيرة نسبياً وراقية مقابل متجر ضخم للتجارة الإلكترونية ولكنهما تتداخلان في قوة ماركاتهما. وهذا أمر نادر بالنسبة الى متعهد الأغذية.

وقال رونن "بحسب الموديل القديم لمبيعات أغذية التجزئة كان المصنع هو الماركة موضع الثقة. واليوم أنت تذهب الى أمازون وتستعرض كل شيء عبر ماهو برايم".

وبالمثل تعمل هول فوودز مثل وصي يهتم بالمتسوقين من خلال حظر مكونات مثل الساخارين والطحين المبيض في منتجاتها.