قالت فاتن أبوغزالة الرئيسة والشريكة المؤسّسة لشركة «سيرفيس هيرو» إن شركتها هي المبتكرة للمؤشر المحايد الوحيد في المنطقة لقياس رضا العملاء، الذي يتّخذ من الكويت مقراً له، إذ تبذل جهوداً حثيثة ذات علاقة بالتميز في الخدمة من خلال قياس رضا العملاء في مختلف التخصصات والمجالات في القطاع الخاص، كما تقدم الشركة مجموعة من الخدمات تخص التميز بالخدمة كوضع استراتيجيات مناسبة، وبناء ثقافة ترتكز على التميز داخل المؤسسات، والتدريب على جودة الخدمة وغيرها من الخدمات الذي ترفع أداء المؤسسات. وأضافت أبوغزالة في حوار مع «الجريدة» أنه إضافة إلى نشاطها الأساسي لقياس رضا العملاء، ووسط جائحة كوفيد-19 فقد أطلقت الشركة استبيانين استثنائيين بهدف تقييم جهود الحكومة للاستجابة لجائحة كورونا من المجتمع الكويتي من مواطنين ومقيمين في 2020، وشمل الاستطلاع فيهما المجتمع العام والخاص والمدني وركائز كل منهم، وتم القياس استناداً إلى سبعة عوامل رئيسية هي المخاوف والثقة وتكريس الجهود والخدمات والاستجابة للأسئلة والاستعلامات والمصادر الإعلامية والأفكار المستقبلية، وإليكم التفاصيل: * ما النتائج التي خرجت بها "سيرفيس هيرو" من دراسات السوق على مدار العام الأول من جائحة كورورنا؟- على مدار العام الأول من جائحة كورورنا وجدت سيرفس هيرو أن رضا العملاء يعتبر عنصراً هاماً في أوقات الأزمات أكثر منه في أوقات الرخاء، حين تلاحظ العلامات التجارية تقلص إيراداتها نتيجة انخفاض مستويات الاستهلاك من المستهلك. ومن المرجح أثناء الأزمات أن يبقى الأشخاص مخلصين للعلامات التجارية التي تقدم لهم خدمات جيدة المستوى، وبما أن الناس يدخلون العام الثاني من جائحة كوفيد 19، فإن التحدي الذي يواجه العلامات التجارية هو التركيز على جودة الخدمة، عطفاً على أن هذه العلامات التجارية بحاجة إلى فهم كيفية التفاعل مع رغبات المستهلكين من خلال القنوات المختلفة التي يتفاعلون بها مع العلامة التجارية، سواء داخل المتجر أو عبر الهاتف أو على المواقع الإلكترونية الخاصة بالعلامات التجارية أو عبر التطبيقات.* ما مجالات الخدمة التي تأثرت أكثر من غيرها خلال هذا العام؟- لقد تحولت طريقة تفاعل المستهلكين مع العلامات التجارية بشكل ملحوظ في عام 2020 مقارنة بما قبل الجائحة. كما انخفضت نسبة زيارات المتجر بنسبة 19 في المئة، في حين زادت وتيرة الخدمات عبر الإنترنت بأكثر من 40 في المئة. وتشكل منصات الإنترنت الآن ما نسبته 37 في المئة من التفاعل مع الخدمة في دولة الكويت. كما أن هناك بعض الفئات تقوم بتنفيذ أكثر من 60 في المئة من تعاملاتها من خلال التطبيقات مثل البنوك ومزودي خدمات الإنترنت ومشغلي الهاتف المحمول وتطبيقات خدمات التوصيل، وتختلف شرائح المستخدمين في كل منصة تفاعل (قناة) من حيث التركيبة السكانية والقطاع التي يتفاعلون معه، مما يكشف عن بعض الرؤى الخاصة بالقناة.
المستخدمون داخل المتجر (69.5 نقطة)
تشمل هذه الشريحة الإناث والمستهلكين الأعلى سناً (في خمسينيات العمر) والكويتيين الذين يميلون بدرجة أعلى إلى التسوق في متاجر العلامات التجارية، يقيمون في منطقتي الأحمدي والجهراء ويفضلون الحصول على تعليم متوسط كما أن منهم خريجون.أما القطاعات التي توجد بها أعلى مستويات في زيارة المتاجر فتشمل السيارات الجديدة وخدمات السيارات والمقاهي والمستشفيات. تتم التفاعلات كل ثلاثة أشهر أو بصورة شهرية.طلب الخدمة عبر الهاتف (68.7 نقطة)
تتشابه هذه الشريحة مع شريحة مستخدمي المتجر، وتضم كبار السن من العرب الحاصلين على شهادة الثانوية العامة أو خريجي الجامعات الذين يقطنون في مدينة الكويت ومحافظة مبارك. هم يستفيدون من خدمات الهاتف من مشغلي الهاتف المحمول ومزودي خدمات الإنترنت إلى جانب الخدمات المصرفية للأفراد والوجبات السريعة، ويتفاعلون مع الخدمة أسبوعياً أو شهرياً.طلب الخدمة عبر المواقع الإلكترونية (74.9 نقطة)
تضم هذه الشريحة الجنسيات غير العربية وذوي المؤهلات الأكاديمية الأقل، ويميلون أكثر لاستخدام مواقع الويب الخاصة بالعلامات التجارية، وتعتبر المنتجات الإلكترونية وخدمات مشغلي الهاتف المحمول وتطبيقات التوصيل ومزودي خدمات الإنترنت هي الأكثر استخداماً ضمن التفاعل مع خدمات المواقع الإلكترونية.طلب الخدمة عبر التطبيقات (70.6 نقطة)
تضم هذه الشريحة المستهلكين الأصغر سناً والذكور ومن يحملون شهادات جامعية، وهي الفئات الأعلى استخداماً للتطبيقات. يتم استخدام تطبيقات التوصيل وتطبيقات البنوك ومشغلي الهاتف المحمول ومقدمي خدمات الإنترنت شهرياً أو مرتين في العام.* ما الخدمات الجديدة التي سيطرت على المشهد أثناء جائحة كورونا؟- هناك جانب جديد آخر لخدمة العملاء يتلخص في كيفية إدارة الشركات لأوامر التوصيل التي تنطبق على بعض الفئات كمحال السوبر ماركت أو أماكن المطاعم أو الأثاث أو الإلكترونيات، لكن ذلك لا ينطبق على فئات أخرى مثل خدمات السيارات أو البنوك أو المستشفيات أو شركات الطيران. واستناداً إلى بيانات عام 2020، اتضح أنه حينما وقع تفاعل بين العميل وإحدى خدمات التطبيقات، بلغ حينها أقل معدل لخدمة التوصيل 65.5، وهي نتيجة منخفضة بشكل خاص مع خدمات توصيل الأثاث المنزلي ومرتفعة مع خدمات الأطعمة غير الرسمية. ثاني أدنى درجة تم تسجيلها كانت عند الطلب عبر الموقع الإلكتروني إذ بلغت نسبة الرضا عند توصيل الخدمة 67 نقطة. أقل نقاط تم تسجيلها كانت مع خدمات توصيل المنتجات الإلكترونية بينما أعلاها مع خدمات توصيل الوجبات السريعة.وليكون بمقدور العلامات التجارية تقديم أفضل خدمة عملاء بغض النظر عن قناة التفاعل المستهدفة، فهي بحاجة إلى متابعة كيفية إدارة وحل الشكاوى. وثمة ملاحظة أن السبب المحتمل وراء علو درجات الخدمة في المتجر هو أن درجة التعامل مع الشكاوى متشابهة، في حين أن التفاعلات عبر الهاتف قد تكون في أدنى مستوياتها كونها لا تقوم بمعالجة الشكاوى بصورة جيدة.* بمَ تنصح الشركات بمختلف أنشطتها الصناعية حول الحفاظ على معايير خدمة عالية؟- هنا إثارة للنقطة الأخيرة حول كيفية الحفاظ على معايير الخدمة العالية بغض النظر عن الموقف المعني. يتم إجراء تحليل الارتباط بين بُعد الخدمة وتأثيره على درجة الرضا العام. وإلى مدى بعيد فإن المحرك الرئيسي للرضا العام وبدرجة تأثير تبلغ 32 في المئة هو الموثوقية، ما يعني دقة واتساق عرض الخدمة والقدرة على حل المشكلات بفعالية. تليها الخدمة الرقمية بتأثير نسبته 25 في المئة.تحتاج الشركات إلى نهج شامل للتميز في الخدمة لتكون قادرة على بناء ولاء العملاء، كما يجب أن تكون الخدمة متسقة عبر القنوات ومع جميع أبعادها، لكن يلزم أيضاً فهم احتياجات العملاء ومعالجة الشكاوى فور ورودها. تم تتبع درجة التميز في الخدمات على مدى السنوات الـ 11 عاماً الماضية، ومن خلال الخبرة يتم التعرف على كيفية بناء التميز في الخدمة داخل المنظمات. إن الشركات الرائدة في قطاعاتها على مر السنين تتغير في الغالب وقليل من العلامات التجارية تحتفظ بنتائجها، وحتى ان القليل منها تمكنت من التطور باستمرار عبر السنين. إن ما نسبته 5 في المئة من العلامات التجارية التي تعتبر من بين الرواد ولديها درجات عالية، تشترك جميعها في أن لديها نهج تميز متكامل مع آلية للحفاظ عليه. يبدأ هذا من القيادة ويشمل فريق العمل وطريقة التواصل وبرامج المكافآت والتدريب والأنظمة والتتبع والموارد. يتم العمل حالياً مع العلامات التجارية الرائدة للعمل كمصدر استشاري للتميز في الخدمة وعنصر مساعد على تحسين نماذجها واستخدامها ضمن إطار عملي متسق.عندما انطلقت أعمال شركة "سيرفيس هيرو" في عام 2010 كانت تعتزم الحصول على معيار موثوق فيه ومستقل لمساعدة العلامات التجارية على فهم أوضاعها داخل السوق من أجل التحسين والتطوير. يجب اليوم استكمال القياس بخدمات أخرى وهو ما بدأ تقديمه فعلياً، من أجل مساعدة الشركات على الاستمرار في الازدهار وفي إبراز الأداء المُتقن، بغض النظر عن الأزمة التي قد تواجهها.